FTC пресекает мошенничество с рекламными технологиями «активное прослушивание»

В рамках серьезной меры по борьбе с мошеннической маркетинговой практикой Федеральная торговая комиссия объявила о мировом соглашении с тремя компаниями, которые сделали необычные заявления о своих возможностях наблюдения за целевой рекламой. Фирмы согласились выплатить почти 1 миллион долларов США в виде совокупных штрафов после того, как Федеральная торговая комиссия установила, что их широко разрекламированная технология "Активное прослушивание", которую они рекламировали как передовой инструмент для мониторинга разговоров потребителей, была не чем иным, как тщательно продуманным обманом, построенным на завышенных обещаниях и вводящих в заблуждение рекламных предложениях.

Три компании, участвовавшие в этом урегулировании, продвигали свою технологию активного прослушивания как революционное рекламное решение, которое предположительно могло подключаться к смартфонам людей и прослушивать их частные разговоры в режиме реального времени. Согласно маркетинговым материалам и презентациям компаний, эта технология будет захватывать фрагменты аудио с телефонов потребителей и анализировать их для создания подробных поведенческих профилей для гиперцелевых рекламных кампаний. Идея была смелой: рекламодатели теоретически могли привлечь потребителей с помощью рекламы, связанной с продуктами или услугами, упомянутыми в их личных беседах, что обеспечивало беспрецедентный уровень точности таргетинга.

Однако расследование Федеральной торговой комиссии выявило гораздо менее сложную реальность. Вместо того, чтобы использовать настоящую технологию наблюдения, способную прослушивать аудиопотоки смартфонов, компании просто поддерживали и продавали дорогие списки адресов электронной почты, составленные из различных источников. Эти списки содержали основную контактную информацию о потребителях и демографические данные — стандартные материалы прямого маркетинга, доступные в отрасли на протяжении десятилетий. Сложные технические заявления об алгоритмах распознавания голоса, обработке звука в реальном времени и поведенческом анализе были полностью сфабрикованы, чтобы оправдать завышенные цены.

Мошенническая маркетинговая схема воспользовалась широко распространённым беспокойством потребителей по поводу конфиденциальности и широко распространенным убеждением, что технологические компании уже занимаются масштабной слежкой. Наполняя свои обычные списки адресов электронной почты технически сложной терминологией, компании воспользовались как законными соображениями конфиденциальности, так и ограниченным пониманием широкой публикой того, как на самом деле будет функционировать сложное наблюдение. Рекламодатели, покупавшие эти услуги, были убеждены, что получают доступ к новейшим данным о потребителях, полученным на основе реального мониторинга телефонных разговоров.

Этот случай подчеркивает растущую тенденцию претензий к мошенническим технологиям в индустрии цифровой рекламы. Компании все чаще пытаются использовать предполагаемый разрыв между тем, что, по мнению потребителей, технологические компании могут сделать, и тем, что они могут сделать на самом деле. Сам термин «Активное слушание» стал брендом этой несуществующей технологии, появляясь в названиях компаний, описаниях продуктов и маркетинговых материалах, распространяемых среди потенциальных клиентов в секторах рекламы и маркетинга.

Следственная группа Федеральной торговой комиссии изучила реальную техническую инфраструктуру, программное обеспечение и возможности этих компаний и не обнаружила никаких доказательств существования систем наблюдения, которые, по их утверждениям, работали. В этих организациях не существовало ни специализированного программного обеспечения для извлечения звука, ни алгоритмов распознавания голоса, ни серверной инфраструктуры для обработки телефонного звука в реальном времени. Что действительно нашли следователи, так это списки адресов электронной почты, приобретенных у брокеров данных, базовую демографическую информацию о потребителях и документацию звонков в рекламные агентства, в которых были сделаны ложные заявления о технологиях.

Суммы урегулирования, хотя и значительны, представляют собой лишь часть того, что эти компании заработали в результате своих обманных действий. Участвующие ведомства пришли к выводу, что вернуть полную прибыль, полученную незаконным путем, будет непросто, но штрафы призваны послать убедительный сигнал другим компаниям, рассматривающим аналогичные схемы. В принудительных мерах Федеральной торговой комиссии особо подчеркивается, что ложные заявления о технологических возможностях, особенно касающихся конфиденциальности потребителей и наблюдения, представляют собой несправедливую и вводящую в заблуждение деловую практику в соответствии с Законом о Федеральной торговой комиссии.

Этот случай также поднимает важные вопросы о том, как технологические компании обосновывают свои маркетинговые заявления и какие обязательства существуют для фирм, продающих предполагаемые возможности наблюдения или мониторинга. Позиция Федеральной торговой комиссии ясна: компании не могут делать ложные заявления о доступе к потребительским данным, возможностях мониторинга или технологиях наблюдения. Эти заявления должны быть подкреплены реальными техническими возможностями и законными источниками данных. Необоснованные утверждения о запатентованных технологиях, позволяющих отслеживать частные разговоры, переходят грань мошенничества.

Более широкие последствия этого соглашения выходят за рамки трех конкретных участвующих компаний. Отраслевые обозреватели предполагают, что действия Федеральной торговой комиссии могут вдохновить расследования в отношении других компаний, занимающихся рекламными технологиями, делающих изощренные, но потенциально необоснованные заявления о своих возможностях таргетинга на потребителей. Поскольку вопросы конфиденциальности продолжают доминировать в дискуссиях по вопросам регулирования, Федеральная торговая комиссия, похоже, все чаще бросает вызов компаниям, которые заявляют о возможностях, которыми они на самом деле не обладают, особенно когда эти претензии связаны с предполагаемым наблюдением или технологиями, нарушающими конфиденциальность.

Защитники конфиденциальности потребителей высоко оценили действия Федеральной торговой комиссии, отметив, что ложные заявления о возможностях наблюдения могут иметь серьезные последствия, выходящие за рамки мошенничества. Когда рекламодатели полагают, что у них есть доступ к беспрецедентной информации о потребителях, они могут принимать бизнес-решения на основе ложной информации. Кроме того, само существование заявлений о таких технологиях может усилить паранойю потребителей по поводу конфиденциальности и способствовать подрыву доверия к законным технологическим компаниям и онлайн-платформам.

Мировое соглашение включает положения, требующие от компаний вести подробный учет своих рекламных заявлений, обосновывать любые будущие утверждения об источниках данных или технических возможностях и проходить периодические проверки соответствия. Эти требования призваны не дать компаниям просто провести ребрендинг своих услуг и возобновить аналогичные мошеннические действия под другим маркетинговым языком. Федеральная торговая комиссия также указала, что соглашение, достигнутое с этими тремя фирмами, служит предупреждением для более широкой индустрии рекламных технологий о приоритетах правоприменения.

Для предприятий, которые могли приобрести услуги у этих компаний, вопрос о возможности обращения за помощью остается неясным. Затронутые рекламодатели, которые считали, что они покупают доступ к сложному таргетингу, основанному на наблюдении, могут иметь основания для гражданских исков о мошенничестве против расчетных фирм, хотя исполнение любых таких претензий будет зависеть от конкретных условий контракта и законодательства штата. Мировое соглашение FTC не исключает частных судебных разбирательств, и некоторые рекламные агентства могут подать отдельные судебные иски для возмещения убытков от сотрудничества с этими компаниями.

Это правоприменительное действие представляет собой часть более широких усилий Федеральной торговой комиссии по борьбе с вводящими в заблуждение заявлениями о данных потребителях и технологиях конфиденциальности в рекламном секторе. В последние годы возросло внимание к тому, как компании собирают, используют и описывают свой доступ к информации о потребителях. Комиссия дала понять, что будет активно применять меры против компаний, делающих ложные или преувеличенные заявления о своих технологических возможностях, особенно когда эти заявления касаются слежки, мониторинга или практики, нарушающей конфиденциальность.

Этот случай также подчеркивает важность технической проверки в сфере рекламных технологий. Покупатели рекламных технологических услуг должны требовать подробных объяснений того, как работает таргетинг, документировать источники данных и запрашивать стороннюю проверку заявленных возможностей, прежде чем выделять значительные маркетинговые бюджеты. Компании, участвующие в этом соглашении, смогли ввести клиентов в заблуждение отчасти потому, что многим рекламодателям не хватает технических знаний, чтобы подвергнуть сомнению сложные заявления о том, как работает их технология таргетинга.

В перспективе последствия этого решения Федеральной торговой комиссии, скорее всего, повлияют на то, как компании в индустрии рекламных технологий будут продавать свои услуги и обосновывать свои претензии. Компании, заявляющие о доступе к эксклюзивным данным о потребителях или расширенных возможностях таргетинга, столкнутся с повышенным давлением, требующим доказать свои утверждения с помощью документации, независимой проверки и прозрачных объяснений своих методологий. Эпоха необоснованных маркетинговых заявлений технологической индустрии о слежке и доступе к данным, возможно, вступает в новую фазу нормативного контроля и правоприменения.