Фейковые подписчики TikTok: самый мрачный секрет музыкального маркетинга

Век цифровых технологий обещал прозрачность и аутентичность в поиске музыки, однако недавние обвинения в адрес инди-исполнителей Sombr и Geese выявили тревожную изнанку индустрии: преднамеренное манипулирование показателями вовлеченности TikTok с целью искусственного завышения популярности. Этих начинающих артистов обвиняют в использовании спорных услуг по «симуляции трендов» для создания виральной популярности. Это открытие разрушило их преданных фанатов и вызвало горячие споры о законности их головокружительного успеха.

Спор ведется вокруг вопроса о том, действительно ли эти инди-любители заработали свою популярность на стриминговых платформах и признание критиков за счет естественного роста аудитории, или же их стремительный взлет был спровоцирован алгоритмическими манипуляциями. Для фанатов, веривших в подлинность творческого видения этих артистов, открытие потенциального искусственного усиления кажется глубочайшим предательством. Скандал поднимает неприятные вопросы о том, как мы измеряем артистический успех в эпоху, когда показатели социальных сетей часто определяют жизнеспособность артиста в эпоху стриминга.

Что делает этот момент особенно значимым, так это то, что он наступает во время кардинального изменения в работе музыкальной индустрии. Традиционные привратники — звукозаписывающие компании, радиопрограммисты и музыкальные критики — уступили значительную власть платформам, управляемым алгоритмами. TikTok, в частности, стал основной стартовой площадкой для начинающих художников, благодаря чему показатели платформы чрезвычайно важны для долголетия карьеры. Когда эти показатели искусственно завышаются, это фундаментально подрывает те меритократические обещания, которые должны были представлять цифровые платформы.

Однако, несмотря на шок, охвативший современные музыкальные сообщества, практика манипулирования показателями популярности далеко не нова. История музыкального бизнеса изобилует примерами неэтичной маркетинговой тактики, которые появились на десятилетия и даже столетия раньше TikTok. Понимание этого исторического контекста необходимо для понимания того, как мы пришли к этому моменту и почему такая практика сохраняется, несмотря на очевидные этические проблемы.

В доцифровую эпоху звукозаписывающие компании использовали пайолу (практику оплаты радиостанциям за воспроизведение определенных песен) для искусственного увеличения популярности трека в эфире и его популярности. Эта система была настолько распространена, что стала определяющей чертой музыкальной индустрии 1950-х и 1960-х годов. Радио-диджеи будут получать денежные выплаты, подарки или другие стимулы в обмен на вращение пластинок, что фактически определяет, что слышит аудитория. Эта практика была настолько распространена, что Конгресс в конечном итоге расследовал ее, что привело к формальным ограничениям на эти выплаты.

Скандал вокруг пайолы был не просто вопросом финансовых нарушений; это представляло собой фундаментальное искажение процесса открытия. Вместо того, чтобы слушатели естественным образом тяготели к музыке, которую они любили, индустрия создавала хиты, контролируя доступ к среде, через которую люди знакомились с новыми песнями. Радиопривратники стали корыстными арбитрами вкуса, а слушающая публика по большей части не осознавала, что их «выбор» диктовался закулисными платежами.

Манипулирование диаграммами представляет собой еще одну историческую параллель с современными спорами в TikTok. На протяжении 1970-х и 1980-х годов звукозаписывающие компании, как известно, скупали копии своих собственных пластинок, чтобы искусственно поднять позиции в чартах. Приобретая оптовые партии через дружественных розничных продавцов и дистрибьюторов, лейблы могли обмануть такие системы, как Billboard Hot 100, которая полагалась на данные о продажах для расчета рейтингов. Артисты внезапно появлялись на вершинах хит-парадов, несмотря на ограниченный подлинный потребительский интерес, создавая ложное впечатление о популярности, которое приводило к их выступлениям на радио и дальнейшим продажам.

Мотивация этих практик оставалась неизменной на протяжении десятилетий: в музыкальной индустрии предполагаемый успех порождает реальный успех. Когда песня появляется в популярных чартах или получает активную ротацию, потребители с большей вероятностью будут покупать ее или транслировать, что приводит к законным продажам, которые усиливают искусственно созданный импульс. То, что начинается как мошенничество, со временем становится самоисполняющимся пророчеством, превращая фиктивный успех в реальную коммерческую реальность.

Появление потоковых платформ и социальных сетей просто модернизировало эти древние схемы, а не уничтожило их. Службы по привлечению ботов и искусственные фермы подписчиков теперь выполняют ту же функцию, которую в предыдущие эпохи выполняли ди-джеи Payola и стратегии массовых закупок звукозаписывающих компаний. Фундаментальная цель остается неизменной: создать видимость популярности, которая вызовет алгоритмическое усиление и подлинный потребительский интерес. Инструменты изменились, но обман остался.

Современные случаи манипуляций со стримингом все чаще документируются и преследуются по закону. В 2020 году Universal Music Group удалила со Spotify сотни тысяч песен, в которых, по-видимому, использовалась тактика искусственной инфляции потокового вещания. Эти треки, многие из которых были написаны независимыми исполнителями, пытавшимися обмануть систему, были искусственно раскручены с помощью бот-сетей и клик-ферм, предназначенных для запуска алгоритмического продвижения. Очистка представляет собой лишь часть всех манипуляций, происходящих на разных платформах.

Что отличает нынешнюю эпоху, так это демократизация этих неэтичных инструментов. Там, где когда-то пайола и манипулирование графиками требовали отраслевых связей, глубоких карманов и институциональных знаний, сегодняшние художники могут относительно дешево приобретать услуги по привлечению ботов через различные онлайн-рынки. Эта доступность, как это ни парадоксально, сделала эту практику более распространенной и усложнила эффективное контролирование платформ.

Обвинения Sombr и Geese выдвигают эту более широкую проблему на первый план именно потому, что эти группы занимают особую нишу в экосистеме инди-музыки. Успех инди-музыки традиционно основывался на устных рекомендациях, доверии критиков и искренней поддержке фанатов, а не на продуманной коммерческой стратегии. Когда инди-исполнителей уличают в использовании той же тактики алгоритмического манипулирования, что и мейнстримные поп-исполнители, это говорит о том, что вся независимая музыкальная сфера может быть более скомпрометирована, чем предполагала публика.

Эта эрозия доверия к инди-компаниям влечет за собой серьезные последствия для того, как слушатели понимают подлинность в эпоху потокового вещания. Обозначение инди когда-то означало не просто бизнес-структуру, но и этос: артисты, действующие вне господствующего коммерческого давления, ответственны в первую очередь за свое творческое видение, а не за результаты в чартах. Если этот дух будет скомпрометирован той же самой тактикой искусственной популярности, которая долгое время преследовала коммерческую музыку, тогда различия, которые когда-то отделяли инди от мейнстрима, станут по большей части бессмысленными.

Скандал также высвечивает более глубокие структурные проблемы в музыкальной индустрии, которые делают возможным и поощряют подобные практики. Потоковая экономика непропорционально вознаграждает позиции в чартах; даже скромное размещение в плейлистах приносит значительный доход и внимание отрасли. Для начинающих артистов, пытающихся выжить на скудных гонорарах за стриминг, искушение искусственно повысить показатели становится понятным, если не оправданным. По сути, система создает стимулы для мошенничества, затрудняя законный успех.

Более того, Механика алгоритма TikTok намеренно непрозрачна, из-за чего художники не могут точно понять, что вызывает виральность, а что представляет собой манипуляцию. Когда правила остаются неясными, художники могут рационализировать сомнительные практики как просто «оптимизацию» своего присутствия, а не как откровенный обман. Эта двусмысленность служит интересам тех, кто пытается манипулировать показателями, скрывая при этом свою деятельность от общественного внимания.

В будущем музыкальная индустрия столкнется с важным выбором способов решения этих постоянных проблем. Такие платформы, как TikTok и Spotify, должны вкладывать значительные средства в технологии обнаружения и механизмы правоприменения, хотя экономические стимулы иногда не позволяют им активно контролировать такую ​​деятельность. Чем больше аккаунтов задействовано в искусственной потоковой передаче, тем выше общая численность платформы, что создает извращенную институциональную мотивацию.

Образование представляет собой еще один важный компонент решения этих проблем. Как начинающие артисты, так и любители музыки выиграют от большей грамотности в отношении того, как генерируются показатели, как работают алгоритмы и что представляет собой этическое продвижение по сравнению с мошенническим. Разоблачение этих систем может помочь людям принимать более обоснованные решения о том, какие артисты действительно заслуживают их внимания и поддержки.

В конечном счете, спор о Сомбре и Гизе стал еще одной главой в длинном историческом повествовании об этике музыкальной индустрии и вечном противоречии между художественной честностью и коммерческим успехом. Поскольку средства продвижения изменились от радиопайолы к манипулированию графиками и использованию ботов, фундаментальная проблема осталась неизменной: экономическое давление стимулирует обман, а технологии предоставляют новые механизмы для его реализации. Пока индустрия не реструктурирует экономические стимулы, вознаграждающие ложную популярность, подобные скандалы неизбежно будут повторяться, проверяя веру фанатов в подлинность и приверженность артистов подлинным творческим заслугам.