Почему приобретение Шейном Everlane имеет стратегический смысл

Когда появилась новость о том, что Шейн приобретает Everlane, наблюдатели из индустрии моды и электронной коммерции отнеслись к этому двояко. На первый взгляд сделка выглядела головокружительной комбинацией: китайский гигант быстрой моды, известный своей ультрадешевой одеждой, приобрел американский бренд, основанный на прозрачности и устойчивых практиках. Эти две компании, казалось, занимали совершенно разные вселенные в сфере розничной торговли, не имея практически ничего общего, кроме их бизнес-моделей, ориентированных прежде всего на онлайн-торговлю. Однако за первоначальным шоком это стратегическое приобретение обнаруживает нечто гораздо более продуманное и дальновидное, чем первоначально предполагало большинство комментаторов.

За последнее десятилетие в индустрии моды произошла фундаментальная трансформация, вызванная изменением потребительских предпочтений, регуляторным давлением и изменением экономических условий. Экологичная мода и прозрачность превратились из нишевых проблем, отстаиваемых небольшим сегментом экологически сознательных потребителей, в массовые ожидания, которые все больше влияют на решения о покупке среди всех демографических групп. Молодые покупатели, в частности, продемонстрировали готовность платить более высокую цену за бренды, которые могут достоверно продемонстрировать свою приверженность этичному производству и экологической ответственности. Эта смена поколений представляет собой одну из самых значительных реструктуризаций рынка в истории розничной торговли, и проницательные компании позиционируют себя соответствующим образом.

Shein's meteoric rise has been built on a proven formula: identify trending styles, manufacture them at scale with minimal overhead, and deliver them to consumers at price points that create irresistible value propositions. Компания завоевала лояльность миллионов покупателей, заботящихся о своем бюджете, особенно среди молодежи. Однако сейчас компания сталкивается с растущими проблемами, которые угрожают ограничить ее траекторию роста и экспансию на развитые рынки. Регулирующий контроль в отношении трудовой практики и экологических стандартов усилился во всем мире: правительства вводят более строгие тарифные режимы и правила импорта, специально нацеленные на бизнес-модели сверхбыстрой моды. Также возникли проблемы с восприятием бренда: все больше сегментов потребителей ставят под сомнение этическую основу экстремальных скидок при производстве одежды.