Amazon розглядає новий телефон, незважаючи на збій Fire Phone

Старший віце-президент Amazon з пристроїв і послуг Панос Панай запропонував ретельно виважену відповідь на посилення спекуляцій щодо амбіцій компанії щодо смартфонів. У коментарях для Financial Times Панай не підтвердив і категорично не спростував, що Amazon розробляє новий мобільний пристрій, замість цього використовуючи дипломатичні слова, які тримають двері відкритими для майбутніх планів щодо смартфонів, підкреслюючи, що такий проект наразі не є пріоритетом для організації.

Ці коментарі з’явилися на тлі повідомлень про те, що Amazon активно працює над телефоном зі штучним інтелектом із підтримкою Alexa під внутрішньою кодовою назвою «Transformer». Цей потенційний пристрій стане значним поверненням на ринок смартфонів для технологічного гіганта, який більше десяти років тому відмовився від свого попереднього мобільного підприємства — сумнозвісного Fire Phone. Ця попередня спроба, розпочата в 2014 році, стала однією з найпомітніших комерційних невдач компанії, втративши Amazon приблизно 170 мільйонів доларів США та послуживши застереженням у конкурентному світі споживчої електроніки.

Відповідаючи на пряме запитання журналістів Financial Times про те, чи планує Amazon випустити ще один смартфон, Панай рішуче заявив, що «це просто не мета». Він визнав значну увагу ЗМІ навколо таких чуток, зазначивши: «Я знаю, що існує багато чуток». Однак, замість того, щоб надати однозначне заперечення, якого могли очікувати багато спостерігачів галузі, Панай залишив місце для нюансів у своїй відповіді.

Неоднозначність відповіді Паная відображає ширшу стратегічну складність, з якою стикається Amazon, коли вона проводить революцію штучного інтелекту. Компанія інвестувала значні кошти в інтеграцію штучного інтелекту в усю свою екосистему продуктів, де Alexa є центральною частиною її стратегії розумних пристроїв. Смартфон, оснащений розширеними можливостями штучного інтелекту, теоретично може стати ще одним вектором для надання послуг штучного інтелекту Amazon і розширення екосистеми взаємопов’язаних пристроїв.

Зважена відповідь Panay свідчить про те, що хоча спеціальний смартфон наразі не відповідає основним бізнес-пріоритетам Amazon, компанія не повністю виключає цю можливість. Цей підхід помітно відрізняється від того, як керівники могли реагувати в попередні епохи, коли категорії продуктів часто розглядалися або як ключові напрямки, або як зовсім непочаткові. Натомість Панай, схоже, визнає, що технологічні ринки розвиваються непередбачувано, а Amazon хоче зберегти стратегічні можливості.

Катастрофічний провал Fire Phone у 2014 році є важливим історичним контекстом для розуміння поточної обережності Amazon. Цей пристрій, оснащений експериментальною технологією Dynamic Perspective і тісно інтегрований із сервісами Amazon, не зміг отримати значущу популярність на ринку, незважаючи на значні рекламні інвестиції. Невдача дорого обійшлася компанії як у фінансовому, так і в репутаційному плані, і відтоді це чітко сформулювало підхід Amazon до апаратних підприємств.

З епохи Fire Phone кардинально змінилося те, що стали появою великих мовних моделей і генеративного штучного інтелекту як трансформаційних технологій. Потенційна привабливість смартфона на базі штучного інтелекту принципово відрізняється від ціннісної пропозиції Fire Phone, яка спиралася на фірмові функції та послуги Amazon. Сучасний телефон Alexa міг би справді відрізнятися завдяки чудовим можливостям штучного інтелекту, припускаючи, що Amazon зможе успішно конкурувати з Apple Siri, Google Assistant і новими платформами штучного інтелекту.

Сама кодова назва «Transformer» має символічну вагу, посилаючись на архітектуру машинного навчання, яка підтримує сучасні системи штучного інтелекту, і пропонуючи пристрій, здатний адаптуватися до багатьох сценаріїв користувача. Якщо такий проект справді реалізовується, це означає, що Amazon робить ставку на те, що споживачі хочуть, щоб смартфони були принципово переосмислені навколо помічників ШІ, а не традиційних інтерфейсів на основі додатків.

Галузеві аналітики розходяться в думці про те, чи варто Amazon займатися розробкою обладнання для смартфонів на цьому етапі. Деякі стверджують, що сильні сторони компанії в хмарних сервісах, електронній комерції та технологіях розумного дому роблять смартфон природним розширенням, позиціонуючи його для створення неперевершеної міжплатформної екосистеми. Інші стверджують, що ринок смартфонів перетворився на дуополію, де домінують Apple і Google, що робить успішний вихід на ринок надзвичайно дорогим і стратегічно сумнівним.

Лідерство Panay у відділі пристроїв Amazon відзначається зосередженням на практичному, спеціально створеному обладнанні, а не на гонитві за тенденціями ринку. Під його керівництвом компанія зміцнила свої позиції у сфері розумних колонок, пристроїв для носіння та планшетів, ретельно оцінюючи нові категорії. Цей навмисний підхід різко контрастує з дещо безрозсудним ентузіазмом, який характеризував ініціативу Fire Phone.

Час цих коментарів примітний, оскільки Amazon продовжує розширювати свої можливості штучного інтелекту та глибше інтегрувати їх у продукти, призначені для споживачів. В останніх оновленнях Alexa підкреслено генеративні функції штучного інтелекту, і компанія уклала значні партнерські стосунки та придбала сферу штучного інтелекту. У цьому контексті перегляд категорії смартфонів через об’єктив, перш за все штучного інтелекту, може мати більший стратегічний сенс, ніж це було в попередні роки.

Ретельно вивірена відповідь Panay зрештою показує, що Amazon залишає свої можливості відкритими. Компанія чітко досліджує, як використовувати свій досвід штучного інтелекту в різних форм-факторах і категоріях продуктів, і смартфонний пристрій залишається одним із можливих шляхів для цього дослідження. Чи ця можливість колись матеріалізується у фактичний запуск продукту, залишається справді невизначеним, але Amazon, очевидно, не виключає її повністю, незважаючи на застережні уроки ери Fire Phone.

Для споживачів і галузевих спостерігачів ключовий висновок із коментарів Паная полягає в тому, що стратегія Amazon щодо пристроїв є більш рухливою та експериментальною, ніж будь-коли раніше. Компанія, схоже, готова переглянути категорії продуктів, які могли здатися назавжди забороненими через минулі невдачі, за умови, що технологічні обставини та ринкові умови достатньо змінилися. Залишається невідомо, чи призведе цей перегляд у кінцевому підсумку до нового телефону Amazon.