FTC припиняє шахрайство з рекламними технологіями «Активного прослуховування».

У рамках серйозних примусових заходів проти оманливої ​​маркетингової практики Федеральна торгова комісія оголосила про мирову угоду з трьома компаніями, які висунули надзвичайні претензії щодо їхніх можливостей стеження для цільової реклами. Компанії погодилися сплатити майже 1 мільйон доларів у вигляді сумарних штрафів після того, як FTC визначила, що їхня розрекламована технологія «Активного прослуховування», яку вони рекламували як передовий інструмент для моніторингу розмов споживачів, була не чим іншим, як ретельно продуманим обманом, заснованим на завищених обіцянках і оманливих рекламних пропозиціях.

Три компанії, задіяні в цьому врегулюванні, рекламували свою технологію Active Listening як революційне рекламне рішення, яке нібито могло підключатися до смартфонів людей і слухати їхні приватні розмови в режимі реального часу. Згідно з маркетинговими матеріалами компаній і презентаціями, ця технологія буде фіксувати аудіо фрагменти з телефонів споживачів і аналізувати їх для створення детальних профілів поведінки для гіпер-таргетованих рекламних кампаній. Передумова була сміливою: теоретично рекламодавці могли охопити споживачів рекламою, пов’язаною з продуктами чи послугами, згаданими в їхніх приватних розмовах, створюючи безпрецедентний рівень точності націлювання.

Однак розслідування FTC виявило набагато менш складну реальність. Замість того, щоб використовувати реальні технології спостереження, здатні підключатися до аудіопотоків смартфонів, компанії просто підтримували та продавали дорогі списки електронної пошти, складені з різних джерел. Ці списки містили основну контактну інформацію споживачів і демографічні дані — стандартні матеріали прямого маркетингу, які були доступні в галузі протягом десятиліть. Складні технічні заяви щодо алгоритмів розпізнавання голосу, обробки аудіо в реальному часі та аналізу поведінки були повністю сфабриковані, щоб виправдати високу ціну.

Оманлива маркетингова схема скористалася широким занепокоєнням споживачів щодо конфіденційності та поширеною вірою в те, що технологічні компанії вже ведуть ретельне стеження. Доповнюючи свої звичайні списки електронної пошти термінологією, що звучить технологічно складно, компанії використовували як законні проблеми конфіденційності, так і обмежене розуміння широкої громадськості того, як насправді буде працювати складне спостереження. Рекламодавці, які купували ці послуги, були впевнені, що отримують доступ до передових споживчих даних, отриманих від реального моніторингу телефонів.

Цей випадок підкреслює зростаючу тенденцію заяв про шахрайські технології в індустрії цифрової реклами. Компанії дедалі частіше намагаються використовувати відчутний розрив між тим, що споживачі припускають, що технологічні компанії можуть робити, і тим, що вони насправді можуть робити. Сам термін «Активне слухання» став брендом для цієї неіснуючої технології, з’являючись у назвах компаній, описах продуктів і маркетингових матеріалах, що розповсюджуються серед потенційних клієнтів у секторах реклами та маркетингу.

Слідча група FTC перевірила фактичну технічну інфраструктуру, програмне забезпечення та можливості цих компаній і не знайшла жодних доказів систем спостереження, якими вони стверджували, що керують. У цих організаціях не існувало спеціалізованого програмного забезпечення для вилучення аудіо, алгоритмів розпізнавання голосу та серверної інфраструктури для обробки телефонного звуку в реальному часі. Те, що слідчі знайшли, це списки електронних адрес, придбаних у брокерів даних, основну демографічну інформацію про споживачів і документацію дзвінків до рекламних агентств, де були зроблені неправдиві заяви про технології.

Суми розрахунків, незважаючи на значні розміри, становлять лише частину того, що ці компанії заробили завдяки своїй шахрайській діяльності. Залучені агенції визначили, що повне повернення незаконно одержаних доходів буде складним завданням, але покарання мають на меті надіслати чітке повідомлення іншим компаніям, які розглядають подібні схеми. У примусових заходах FTC особливо наголошується, що неправдиві заяви про технологічні можливості, зокрема ті, що стосуються конфіденційності споживачів і спостереження, є нечесною та оманливою діловою практикою відповідно до Закону про Федеральну торгову комісію.

Цей випадок також піднімає важливі питання про те, як технологічні компанії обґрунтовують свої маркетингові заяви та які зобов’язання існують для фірм, що продають можливості спостереження чи моніторингу. Позиція FTC чітка: компанії не можуть робити неправдиві заяви про доступ до даних споживачів, можливостей моніторингу або технологій стеження. Ці заяви мають бути підтверджені фактичними технічними можливостями та законними джерелами даних. Необґрунтовані твердження про власну технологію, яка може контролювати приватні розмови, переходять межу шахрайства.

Ширші наслідки цієї мирової угоди виходять за межі трьох конкретних компаній, які беруть участь. Оглядачі галузі припускають, що дія FTC може спонукати до розслідування інших рекламних технологічних компаній, які роблять складно звучачі, але потенційно необґрунтовані заяви про їхні можливості націлювання на споживачів. Оскільки питання конфіденційності продовжують домінувати в регулятивних дискусіях, FTC, схоже, все більше готова кинути виклик компаніям, які заявляють про можливості, якими вони насправді не володіють, особливо коли ці заяви стосуються ймовірного стеження або технологій, що порушують конфіденційність.

Прихильники конфіденційності споживачів високо оцінили дії FTC, зазначивши, що оманливі заяви про можливості стеження можуть мати серйозні наслідки, крім шахрайства. Коли рекламодавці вважають, що вони мають доступ до безпрецедентної інформації про споживачів, вони можуть приймати ділові рішення на основі неправдивої інформації. Крім того, саме існування претензій щодо таких технологій може посилити параною споживачів щодо конфіденційності та сприяти підриву довіри до законних технологічних компаній і онлайн-платформ.

Угода містить положення, які вимагають від компаній вести детальний облік своїх претензій щодо реклами, обґрунтовувати будь-які майбутні твердження щодо джерел даних або технічних можливостей і проходити періодичні перевірки відповідності. Ці вимоги спрямовані на те, щоб запобігти компаніям просто ребрендинг своїх послуг і відновлення подібних шахрайських практик під іншою маркетинговою мовою. FTC також зазначила, що мирова угода, досягнута цими трьома фірмами, є повідомленням для ширшої індустрії рекламних технологій щодо пріоритетів виконання.

Для підприємств, які могли придбати послуги в цих компаній, питання регресу залишається незрозумілим. Постраждалі рекламодавці, які вважали, що купують доступ до складного націлювання на основі спостереження, можуть мати підстави для цивільних позовів про шахрайство проти розрахункових фірм, хоча виконання будь-яких таких позовів залежатиме від конкретних умов контракту та законодавства штату. Угода Федеральної торгової комісії не виключає приватних судових процесів, і деякі рекламні агенції можуть подати окремий судовий позов, щоб відшкодувати збитки від своїх угод з цими компаніями.

Ця примусова дія є частиною ширших зусиль FTC щодо боротьби з оманливими твердженнями щодо даних споживачів і технологій конфіденційності в рекламному секторі. Останніми роками спостерігається підвищена перевірка того, як компанії збирають, використовують і описують свій доступ до інформації про споживачів. Комісія дала сигнал, що вживатиме агресивних заходів щодо компаній, які роблять неправдиві або перебільшені заяви про їхні технологічні можливості, особливо коли ці заяви стосуються стеження, моніторингу або практики порушення конфіденційності.

Ця справа також підкреслює важливість технічної перевірки в сфері рекламних технологій. Покупці рекламних технічних послуг повинні вимагати детальних пояснень того, як працює націлювання, вимагати документацію щодо джерел даних і запитувати перевірку заявлених можливостей третьою стороною, перш ніж витрачати значні маркетингові бюджети. Компанії в цьому поселенні змогли ввести клієнтів в оману частково тому, що багатьом рекламодавцям бракує достатнього технічного досвіду, щоб поставити під сумнів складно звучачі заяви про те, як функціонує їх технологія націлювання.

У перспективі наслідки цієї дії FTC, ймовірно, вплинуть на те, як компанії в галузі рекламних технологій продають свої послуги та обґрунтовують свої претензії. Компанії, які претендують на доступ до ексклюзивних даних споживачів або розширених можливостей націлювання, зіткнуться з підвищеним тиском, щоб підтвердити свої твердження за допомогою документації, незалежної перевірки та прозорих пояснень своїх методологій. Епоха необґрунтованих маркетингових заяв технологічної індустрії щодо стеження та доступу до даних може вступати в нову фазу регулятивного контролю та застосування.