Amazon рассматривает новый телефон, несмотря на отказ пожарного телефона

Старший вице-президент Amazon по устройствам и услугам Панос Панай предложил тщательно взвешенный ответ на усиливающиеся спекуляции по поводу амбиций компании в отношении смартфонов. В комментариях для Financial Times Панай не подтвердил и не категорически опроверг факт разработки Amazon нового мобильного устройства, вместо этого он использовал дипломатический язык, который оставляет дверь открытой для будущих планов по выпуску смартфонов, одновременно подчеркивая, что такой проект в настоящее время не является приоритетом для организации.

Комментарии появились на фоне сообщений о том, что Amazon активно работает над ИИ-телефоном с поддержкой Alexa, имеющим внутреннее кодовое название «Трансформер». Это потенциальное устройство станет значительным возвращением на рынок смартфонов технологического гиганта, который отказался от своего предыдущего мобильного предприятия — печально известного Fire Phone — более десяти лет назад. Эта предыдущая попытка, предпринятая в 2014 году, стала одной из самых заметных коммерческих неудач компании: Amazon потеряла около 170 миллионов долларов и послужила предостережением в конкурентном мире бытовой электроники.

Отвечая на прямой вопрос журналистов Financial Times о том, планирует ли Amazon выпустить еще один смартфон, Панай решительно заявил, что «это не цель». Он признал значительное внимание средств массовой информации к таким слухам, отметив: «Я знаю, что слухов ходит много». Однако вместо того, чтобы дать недвусмысленное отрицание, которого могли ожидать многие отраслевые обозреватели, Панай оставил в своем ответе место для нюансов.

Двусмысленность в ответе Панай отражает более широкую стратегическую сложность, с которой сталкивается Amazon в ходе революции в области искусственного интеллекта. Компания вложила значительные средства в интеграцию искусственного интеллекта во всей своей продуктовой экосистеме, при этом Alexa стала центральным элементом ее стратегии в области интеллектуальных устройств. Смартфон, оснащенный расширенными возможностями искусственного интеллекта, теоретически может послужить еще одним вектором предоставления услуг искусственного интеллекта Amazon и расширения экосистемы взаимосвязанных устройств.

Взвешенный ответ Панай предполагает, что, хотя специализированный смартфон в настоящее время может не соответствовать основным бизнес-приоритетам Amazon, компания не полностью исключает такую возможность. Этот подход заметно отличается от того, как реагировали руководители в предыдущие эпохи, когда категории продуктов часто рассматривались либо как основные направления деятельности, либо как совершенно ненужные. Вместо этого Панай, похоже, признает, что технологические рынки развиваются непредсказуемо, и Amazon хочет сохранить стратегическую возможность выбора.

Катастрофический сбой Fire Phone в 2014 году служит важным историческим контекстом для понимания нынешней осторожности Amazon. Это устройство, оснащенное экспериментальной технологией Dynamic Perspective и тесно интегрированное с сервисами Amazon, не смогло завоевать значительную популярность на рынке, несмотря на значительные рекламные инвестиции. Эта неудача дорого обошлась компании как в финансовом, так и в репутационном плане, и с тех пор она явно повлияла на подход Amazon к производству аппаратного обеспечения.

Что кардинально изменилось со времен эры Fire Phone, так это появление больших языковых моделей и генеративного искусственного интеллекта как преобразующих технологий. Потенциальная привлекательность смартфона с искусственным интеллектом фундаментально отличается от ценностного предложения Fire Phone, который опирался на собственные функции и услуги Amazon. Современный телефон с Alexa действительно сможет выделиться благодаря превосходным возможностям искусственного интеллекта, если предположить, что Amazon сможет успешно конкурировать с Siri от Apple, Google Assistant и новыми платформами искусственного интеллекта.

Само кодовое название «Трансформер» несет символический вес, поскольку оно отсылает как к архитектуре машинного обучения, лежащей в основе современных систем искусственного интеллекта, так и к устройству, способному адаптироваться к нескольким пользовательским сценариям. Если такой проект действительно реализуется, Amazon будет делать ставку на то, что потребители хотят, чтобы опыт работы со смартфонами был фундаментально переосмыслен с помощью ИИ-помощников, а не традиционных интерфейсов на основе приложений.

Отраслевые аналитики по-прежнему расходятся во мнениях, стоит ли Amazon на данном этапе развивать аппаратное обеспечение для смартфонов. Некоторые утверждают, что сильные стороны компании в облачных сервисах, электронной коммерции и технологиях умного дома делают смартфон естественным расширением, позволяя ему создать беспрецедентную кроссплатформенную экосистему. Другие утверждают, что рынок смартфонов превратился в дуополию, в которой доминируют Apple и Google, что делает успешный выход на него непомерно дорогим и стратегически сомнительным.

Лидерство Панай в подразделении устройств Amazon было отмечено акцентом на практичном, специально разработанном оборудовании, а не на погоне за рыночными тенденциями. Под его руководством компания укрепила свои позиции в сфере интеллектуальных колонок, носимых устройств и планшетов, одновременно тщательно оценивая новые категории. Такой продуманный подход резко контрастирует с несколько безрассудным энтузиазмом, который характеризовал инициативу Fire Phone.

Примечательно, что время появления этих комментариев примечательно, поскольку Amazon продолжает расширять свои возможности искусственного интеллекта и более глубоко интегрировать их в продукты, ориентированные на потребителя. В недавних обновлениях Alexa особое внимание уделялось генеративным функциям искусственного интеллекта, и компания заключила значительные партнерские отношения и приобретения в сфере искусственного интеллекта. В этом контексте пересмотр категории смартфонов через призму искусственного интеллекта может иметь больше стратегического смысла, чем в предыдущие годы.

Тщательно выверенный ответ Панай в конечном итоге показывает, что Amazon оставляет свои варианты открытыми. Компания явно изучает, как использовать свой опыт в области искусственного интеллекта в различных форм-факторах и категориях продуктов, и смартфон остается одним из возможных направлений для этого исследования. Реализуется ли эта возможность когда-либо в реальном запуске продукта, остается неясным, но Amazon, очевидно, не исключает ее полностью — несмотря на предостерегающие уроки эпохи Fire Phone.

Для потребителей и отраслевых обозревателей ключевым выводом из комментариев Панай является то, что стратегия Amazon в отношении устройств является более гибкой и экспериментальной, чем когда-либо прежде. Компания, похоже, готова пересмотреть категории продуктов, которые могли показаться навсегда запрещенными из-за прошлых неудач, при условии, что технологические обстоятельства и рыночные условия достаточно разовьются. Приведет ли этот пересмотр в конечном итоге к созданию нового телефона Amazon, еще неизвестно.